Tu sitio le habla bonito a tus clientes. ¿Y a Google qué le dice?

Imagina que contratas a alguien para atender el teléfono de tu negocio, pero no habla español. Puede ver tu menú, tus fotos y tu letrero, pero cuando un cliente le pregunta "¿a qué hora abren?", tiene que adivinar.

A veces atina. A veces no. Y a veces prefiere decir "no sé" y pasarle la llamada a otro negocio.

Eso le pasa a Google, y a las inteligencias artificiales, con la mayoría de los sitios web. Ven tu página, pero no siempre entienden qué están viendo.

Los datos estructurados son la forma de explicárselo en su idioma.

Qué son los datos estructurados

Los datos estructurados (también llamados schema) son un bloque de código, invisible para el visitante, que describe con etiquetas estándar qué es cada dato de tu sitio, para que Google y las inteligencias artificiales lo entiendan sin tener que adivinar.

Tu sitio tiene dos tipos de lectores:

• Las personas, que ven diseño, fotos y textos, y entienden todo por contexto.
• Las máquinas (Google, los asistentes de voz, ChatGPT y otras IAs), que leen el código y necesitan que cada dato venga con su etiqueta.

Los datos estructurados están pensados para el segundo lector. El visitante nunca los ve; su único trabajo es decirle a las máquinas, sin ambigüedad, qué es cada cosa.

Una persona lee esto y lo entiende sin problema:

Lun–Vie 9–19 h · Sáb 10–14 h

Una máquina ve números y letras. Con datos estructurados, ese mismo horario va acompañado de etiquetas que dicen exactamente: esto es el horario de apertura; el lunes abre a las 9:00 y cierra a las 19:00; el sábado abre de 10:00 a 14:00.

Ya no tiene que adivinar.

Cómo se ve (sin que tengas que programar nada)

No necesitas saber código para entender la idea. Así se ven los datos estructurados de un restaurante de ejemplo (el nombre y los datos son inventados):

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Restaurant",
  "name": "Restaurante Ejemplo",
  "servesCuisine": "Yucateca",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "addressLocality": "Mérida",
    "addressRegion": "Yucatán",
    "addressCountry": "MX"
  },
  "telephone": "+52 999 000 0000",
  "openingHours": "Mo-Sa 13:00-22:00",
  "priceRange": "$$",
  "acceptsReservations": true
}

Aunque no programes, seguro entendiste casi todo: es un restaurante, sirve comida yucateca, está en Mérida, abre de lunes a sábado de 1 a 10 de la noche y acepta reservaciones. Esa es la idea: que no quede nada a la interpretación.

Este formato se llama JSON-LD y es el que Google recomienda.

Qué se puede describir con datos estructurados

Hay etiquetas para casi cualquier tipo de negocio y de contenido. Las más útiles para un negocio son:

Un buen sitio combina varios. Un hotel, por ejemplo, puede tener datos de hotel, de organización, de preguntas frecuentes y de eventos al mismo tiempo.

Para qué sirven

1. 1Google te entiende mejor.Es el beneficio principal. Cuando Google sabe con certeza qué eres, dónde estás y qué ofreces, te puede mostrar en las búsquedas correctas.
2. 2Puedes aparecer con "resultados enriquecidos".Son los resultados de Google que se ven distintos al resto: con precio y disponibilidad de un producto, con fechas de eventos, con la ruta de navegación de tu sitio. Llaman más la atención que una liga normal. Google decide cuándo mostrarlos, pero sin datos estructurados casi nunca lo hace.
3. 3Ayudan a ser la respuesta (AEO).Cuando alguien pregunta "¿a qué hora cierra…?" o "¿aceptan reservaciones?", Google prefiere sacar la respuesta de un dato claramente etiquetado que de un párrafo que tiene que interpretar. Lo explicamos en el artículo de AEO.
4. 4Ayudan a que la IA te recomiende (GEO).Las IAs que consultan internet también se benefician de información ordenada y sin ambigüedades. Mientras más claro sea lo que dicen tus datos, menos probable es que la IA se confunda o invente. Lo explicamos en el artículo de GEO.
5. 5Conectan todas tus piezas.Con los datos de organización, le dices a Google que tu sitio, tu Instagram, tu Facebook y tu ficha de Google Maps son del mismo negocio. Eso refuerza la confianza en tu información.

Lo que los datos estructurados no hacen

Para que tengas expectativas reales:

• No te suben a los primeros lugares por sí solos. Ayudan a que Google te entienda, pero no sustituyen un buen contenido ni un sitio rápido.
• No garantizan resultados enriquecidos. Google decide cuándo mostrarlos, y ha reducido algunos con el tiempo. Por ejemplo, las preguntas frecuentes desplegables hoy casi solo aparecen en sitios de gobierno y de salud. Aun así, las etiquetas siguen ayudando a que Google y la IA entiendan tu contenido.
• No sirven si dicen algo distinto a tu página. Si el código dice que abres a las 9 y tu sitio dice que a las 10, Google desconfía. Y si se usan para engañar, como poner reseñas falsas, Google puede penalizar el sitio.

Por qué la mayoría de los sitios no los tienen bien

Te sorprendería cuántos sitios, incluso de empresas grandes, tienen alguno de estos problemas:

• No tienen ninguno. El sitio se hizo pensando solo en cómo se ve.
• Tienen los que puso la plantilla. Muchas plantillas agregan datos genéricos, por ejemplo que tu negocio es una "página web" y nada más.
• Están desactualizados. Cambiaste de horario o de teléfono hace dos años, actualizaste el texto del sitio, pero el código sigue diciendo lo de antes.
• Tienen errores. Un dato mal escrito hace que Google ignore todo el bloque.
• Están duplicados o se contradicen. Dos complementos instalados que dicen cosas distintas sobre el mismo negocio.

El problema es que nada de esto se ve. El sitio se ve perfecto para las personas, y nadie se da cuenta de que Google está recibiendo información pobre o equivocada.

Cómo saber si tu sitio los tiene

Google tiene una herramienta gratuita: la Prueba de resultados enriquecidos (Rich Results Test). Escribes la dirección de tu sitio y te dice qué datos estructurados encontró y si tienen errores.

También existe el Validador de Schema en validator.schema.org, que muestra todo lo que tu página le está diciendo a las máquinas.

Si el resultado es "no se encontraron elementos", o encuentra datos que no tienen nada que ver con tu negocio, ya sabes por dónde empezar.

Preguntas frecuentes

Fuentes

• Google Search Central: Introducción a los datos estructurados · developers.google.com
• Google Search Central: Datos estructurados de empresa local · developers.google.com
• Google Search Central Blog (2023): Cambios en los resultados de preguntas frecuentes y procedimientos · developers.google.com
• Schema.org, el vocabulario oficial · Prueba de resultados enriquecidos · Validador de Schema · schema.org · search.google.com